黄永鹏:做用户增长,千万别被这些虚荣指标骗了

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用户增长关键的要是我大伙儿儿要明白用户增长的方向是哪几次?为哪几次指标而增长?也要是我大伙儿儿在做增长前,首先要制定用户增长的北极星指标,原本大伙儿儿的增长才不让盲目,才会有的放矢。究竟如保才能找到用户增长的北极星指

用户增长关键的要是我大伙儿儿要明白用户增长的方向是哪几次?为哪几次指标而增长?也要是我大伙儿儿在做增长前,首先要制定用户增长的北极星指标,原本大伙儿儿的增长才不让盲目,才会有的放矢。

究竟如保才能找到用户增长的北极星指标?

01、解决陷入用户增长的虚荣指标

或多或少公司都是点视数据,有的公司还有专门的数据团队。大伙儿儿在工作中都是4个劲时要和各种增长数据打交道。最常见的要是我在每周的周例会上,各个团队都是说最近增长为社 样。

产品团队说,通过这次改版后,大伙儿儿的PV增加了500万;

渠道同学说,大伙儿儿这周投放,腾讯应用宝上下载用户达20万;

运营团队说,大伙儿儿这次双11活动,拉新20万人;

市场团队说,这次广告投放,大伙儿儿达到了50000万的曝光量。

除此之外,还有大伙儿儿有4个劲用到和提到或多或少数据,比如:

DAU(daily active user):日活跃用户量。

MAU(monthly active user):月活跃用户量。

ARPU(Average Revenue Per Use):每用户平均收入。

UV(unique visitor):独立访客

PV(Page View):访问量,没打开一次页面算一次访问量,刷新页面也是。

点击数:指某一段时间内某个日后或多或少关键词广告被点击的次数。

……。

但以上哪几次大伙儿儿天天提到,有4个劲使用的数据日后毫无意义。

比如说注册用户数,或多或少日后用户仅仅就下载了大伙儿儿的APP,甚至都这么用过,哪怕有50000万的累计用户数,日后不让大伙儿儿的产品,原本的数据对大伙儿儿我我觉得这么价值的,原本的增长我我觉得是有五种“虚荣”的增长。

还有大伙儿儿有4个劲提到活跃用户数,比如大伙儿儿常说大伙儿儿的日活突破500万,月活达到50000万等。大伙儿儿之都是说,这俩数据是有价值了吧。我我觉得太久,以爱奇艺为例,这么它的日活再高,日后它的会员付费人数很少,对爱奇艺的营收就会造成很大的影响,再高的DAU这俩日后我我觉得也是不健康的。

以上的数据我我觉得要是我 “虚荣指标”,哪几次虚荣指标最大的危害要是我浪费企业的资源,影响大伙儿儿对用户增长的正确判断。

02、如保找到用户增长的北极星指标

用户增长中涉及到各种各样的指标,有4个劲让大伙儿儿无从下手,我我觉得这俩也重要,那个要是我能忽略,眉毛胡子一把抓,最终的结果是看后或多或少指标,依然做不好用户增长。

由于 在于大伙儿儿这么找到第一关键性指标,第一关键性指标(OMTM,One Metric That Matters)是《精益数据分析》一书中提到的概念和法律办法。《增长黑客》肖恩·艾利斯作者在他的书里称之为“北极星指标”(North Star Metric)。

北极星指标的重要性

北极星指标的目的是要界定最重要的数据指标。北极星指标有五种这么重要是我日可以让大伙儿儿:

清晰目标:

让大伙儿儿解决眉毛胡子一把抓,界定大伙儿儿现阶段时要解决的最重要什么的问题,帮助大伙儿儿找到清晰的目标,有利于用户的增长;

聚焦资源:

有有利于整合全公司的人力、技术、资金等资源,统一方向,有利于全公司战略协同,向一处使劲,形成合力;

发现什么的问题

北极星指标能帮助大伙儿儿发现什么的问题,保证用户的健康持续增长。

以北极星指标为核心用户增长法律办法

正日后北极星指标这么重要,或多或少大伙儿儿日后找错了指标,就会造成企业方向的偏差,往流年倍功半,吃力不讨好,从而影响用户的增长。

大伙儿儿以知乎为例,或多或少人以为知乎的北极星指标是日活跃数日后活跃率,我我觉得都是。知乎作为原本网络问答社区和平台,最关键性的指标应该是提问数量/率和回答数/率。为哪几次呢?

日后大伙儿儿仅仅看日活,会有4个劲出先哪几次什么的问题?

要是我或多或少用户来看看就走了,要是我提问,要是我回答什么的问题,皮层上日活看起来很高,长时间来看,知乎上有价值的内容会却这么增加,好的内容这么少就会由于 用户慢慢地流失。

这里的日活我我觉得要是我虚荣指标,而真正的关键性指标应该是提问数量/率和回答数/率。都才能才能 当这俩第一关键指标健康时,才说明大伙儿儿的产品是健康的。

北极星指标的特点和标准

既然北极星指标这么重要?那哪几次样的指标才是北极星指标呢?

和商业模式&用户价值相关,是原本核心驱动指标

北极星指标应该和产品的商业模式及用户痛点相关的,也要是我这俩数据越好越假若带来更多用户增长和更多的营收,越能解决用户痛点,满足用户需求。

假若,在选则北极星指标日后大伙儿儿先要弄清楚产品的商业模式和用户痛点是哪几次?简单的说要是我这俩产品是以哪几次赚钱,解决了用户哪几次什么的问题。

直指现阶段的什么的问题,是原本时要反映用户增长什么的问题的指标

不同的产品不让同的发展阶段,遇到的用户增长什么的问题是不一样的,北极星指标时要才能反映当前的用户增长现状和症结所在。

具有可执行性,是原本时要操作的指标

通过对这俩指标的分析和调整,才能指导大伙儿儿的用户增长,帮助大伙儿儿采取正确的法律办法和法律办法。比如上端提到的累计注册用户数,就都是原本关键性指标,日后无法通过这俩指标的分析,指导大伙儿儿的行为。

不同产品的第一关键性指标不同

既然第一关键性指标(OMTM)这么重要?那如保在DAU、PV、ARPU、GMV、访问时长、有4个劲出先率等众多的指标中找到第一关键性指标。

第一关键性指标(OMTM)与产品属性和行业十分相关,日后产品和行业的不同直接决定了企业的用户价值和盈利模式,而用户价值和商业模式的不同,对应的第一关键性指标(OMTM)要是我同。假若,大伙儿儿要选则第一关键性指(OMTM)标,首先要分析产品的用户价值和商业模式,也要是我通过为用户提供哪几次样的价值而获利。

互联网产品或多或少类别和商业模式或多或少,但整体来说,共要时要分为内容、电商、社交、工具、游戏等几类。

商业模式与北极星指标

内容型产品:

内容型产品为用户提供的最核心价值要是我内容,日后这么优质的内容,用户将不再使用大伙儿儿的产品。而内容的丰富和优质,会吸引更多的用户,用户越容易等待更长时间,从而带来更多的用户增长和更大的盈利。假若,这类产品的北极星指标一般与内容和用户等待时长有关,比日后壳网上内容的几次,知乎上回答和提问的几次,今日头条的内容及用户等待时长等等。

电商型产品:

电商型和交易型的产品最直接的盈利模式要是我直接通过卖出产品而盈利,它的核心商业逻辑是用户“下单”,不产生购买,这俩产品就毫无价值。假若,电商类产品的北极星指标往往与GMV相关。

比如,抖音和今日头条为例,作为内容型产品,大伙儿的北极星指标应该是内容量级和用户等待,但日后将此指标作为原本交易型的平台,比如外卖平台的第一关键性指标都是什么的问题,用户在原本外卖平台上等待很长时间,很日后是不知道该点哪几次,说明大伙儿儿的产品,日后内容和活动运营日后是有什么的问题的,这么更好地帮助用户做决策。还假若用户看后日日后,最终都这么下单。

同样日后大伙儿儿将DAU作为电商型产品北极星指标就会有什么的问题,DAU再高,用户这么转化,不产生购买,一切都是枉然,说明大伙儿儿日后并这么很好地解决用户痛点。光有活跃而不下单的用户是这么价值的。这类产品更多的是要引导用户下单,提高复购。假若,电商型产品将GMV作为第一关键性指标更为合理。

社交型产品:

社交型的产品,本质是人与人之间信息的沟通,这类产品的北极星指标应该是用户之间的互动和时长,日后仅仅登录产品,而没产生一定时长的互动,原本的指标也是不健康的。日后换有五种说法,针对这类产品的活跃的定义,大伙儿儿不应该仅仅看登录,而应该以聊天时长为标准,比如以互动时长超过5分钟日后信息超过20条等来作为关键指标。

工具型产品:

大要素工具性产品的商业模式一般有有五种具体情况:

一是通过免费提供给C端用户使用,获取B端的广告收入等实现盈利,比如墨迹天气等。

二是通过为更高需求的用户提供付费服务盈利。比如MIX作为一款美图软件,大要素的功能都是免费的,假若日后用户时要或多或少特殊的滤镜等,就时要付费购买。

但不管是那种具体情况,这类产品的用户活跃度越高,企业也越容易盈利。假若,这类产品的北极星指标一般与活跃度有关。

这类墨迹天气作为一款天气类工具,它解决的是用户查询天气的什么的问题,而它主要的商业模式我我觉得是靠广告赚钱,广告收入占了他整个营收的99%,当用户活跃度越高对广告主越有说服力,越能支撑它的盈利模式,假若,它的第一关键性指标应该是活跃度。

游戏型产品:

大要素游戏都是免费的,主要是我通过为玩家提供付费装备等服务盈利。假若,游戏类产品,玩家的付费率和ARPU值就尤为重要。日后大伙儿儿光注重了玩家的活跃度高,而忽视了付费率,玩得人太久由于 大伙儿儿时要付出的维护成本越高,而付费率却很低,原本的用户增长是不健康的。

以上要是我整体上分析了大要素商业模式日后的北极星指标,但有两点时要说明的是:

第一,或多或少平台和产品的商业模式和用户价值比较比较复杂,日后是以上几种商业模式的综合,时要具体分析。

第二,第一关键性指标都是说大伙儿儿要忽略或多或少数据指标,要是我说针对不同的产品在不同的阶段,时要找到对用户增长最重要的那个指标。

以上内容埋点自机械工业出版社出版的《用户增长法律办法论》一书。

作者:黄永鹏

十余年互联网及用户增长从业经验,先后在腾讯、百度、阿里巴巴从事市场、品牌、运营等用户增长工作。负责过5款用户和日活过亿的产品的用户增长。

ONE SHOW、龙玺、金投赏、金触点、4A金印、金狮奖、虎啸奖等行业大奖获得者。

畅销书《用户增长法律办法论》作者。

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